Qu’est-ce que le marketing ?

Marketing

par Christian Latour

Le marketing selon Peter Drucker (1973)

« Une entreprise n’a que deux fonctions essentielles — le marketing et l’innovation — qui produisent des résultats, tout le reste ne produit que des coûts. »

Source : Peter Drucker, Management : Tasks, Responsibilities and Practices, Harper & Row, New York, 1973.

Le marketing selon Jean-René Bouchard et Suzanne Pelletier (1985)

« De façon générale, le marketing concerne toutes les activités de l’entreprise orientées vers la satisfaction des besoins des clients au moyen de l’échange. Les profits représentent, dans une certaine mesure, un indice de la satisfaction des consommateurs. » Bouchard et Pelletier p. 4

Source : Jean-René Bouchard & Suzanne Pelletier, Marketing industriel, Modulo Éditeur, Québec, 1985, 202 p.

Le marketing selon Jacques Lambin (1986)

« Le marketing est, à la foi, un système de pensée et un système d’action » Lambin p. 1

« Le marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individu et d’organisation, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités. » Lambin p. 3

Source : Jean-Jacques Lambin, Le marketing stratégique — Fondements, méthodes et applications,McGraw-Hill, Paris, 1986, 329 p.

Le marketing selon Pierre Filliatreault (1997)

« Le marketing consiste à gérer des échanges entre une entreprise et ses clients. Faire du marketing, c’est savoir reconnaître et comprendre les changements dans les marchés, adapter les produits et les services de l’entreprise en conséquence, offrir la meilleure qualité possible de produits et services, et assurer la satisfaction de la clientèle. Tout cela afin de permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de rentabilité et de survie.

Il y a quatre façons de voir le marketing :

Le marketing est tout d’abord une façon de faire des affaires. C’est une philosophie de gestion selon laquelle l’entreprise devrait être guidée par ses clients et ses marchés. Sous cette optique, le succès de l’entreprise dépend de sa capacité et de son habileté à répondre aux besoins des clients de façon rentable. De plus en plus, de nos jours, on parle même de marketing relationnel, c’est-à-dire d’une concentration des efforts vers les clients actuels les plus importants, les plus dynamiques et les plus rentables. Le client est donc d’une importance fondamentale pour l’entreprise.

Le marketing est une fonction de l’entreprise. La fonction du marketing consiste en la reconnaissance et en la satisfaction des besoins de la clientèle, ainsi qu’en la gestion des échanges et des relations avec les clients. Cette fonction peut relever d’un service, d’un département ou d’un individu. Dans les PME, cette fonction est souvent la responsabilité du PDG. Toutefois, dans l’entreprise qui se veut orientée vers les marchés, le marketing devrait être la responsabilité de tous les employés.

Le marketing est aussi une démarche qui consiste en la planification, l’organisation, la mise en œuvre et le contrôle des activités de marketing. Un élément important de cette démarche est la préparation d’un plan de marketing dont une composante est l’analyse de la situation de l’entreprise, soit l’analyse de son environnement interne et externe. Un autre aspect important de la démarche consiste à définir clairement l’orientation de l’entreprise et à choisir les stratégies appropriées à cette orientation. Mais cela n’est pas suffisant, il faut également concrétiser le plan et assurer l’organisation et la mise en œuvre des activités de marketing que l’on a planifiées. Enfin, il faut exercer un contrôle sur les activités de marketing, pour assurer que les objectifs ont été atteints.

Le marketing est également un ensemble de pratique de gestion. Faire du marketing implique la réalisation de recherches et d’études de marché, le développement et le lancement de nouveaux produits et services, la détermination des prix, la diffusion de l’offre (publicité, promotion des ventes, publipostage, etc.) et la gestion des ressources humaines, en particulier celles qui sont en contact avec les clients (représentants, préposés au service à la clientèle, etc.). » Filliatreault p. 21-22

Source : Pierre Filliatreault, Comment faire un plan de marketing stratégique, Les Éditions Transcontinental Inc., Montréal, 1997, 198 p.

Le marketing selon Harry Beckwith (1997)

« Le nouveau marketing [des entreprises de service] est plus qu’une façon de faire ; c’est une façon de penser. Pour commencer, il faut comprendre les caractéristiques propres aux services – leur invisibilité et leur intangibilité – et la nature particulière des acheteurs et des utilisateurs – leurs craintes, leurs horaires chargés, leurs décisions parfois irrationnelles et surtout, ce qu’ils désirent et ce dont ils ont besoin. » Beckwith p. 14

Source : Harry Beckwith, Vendre l’invisible – Un guide pratique du marketing moderne, Éditions AdA Inc., Varennes, 1997. 310 p.

Le marketing selon Philip Kotler (1999)

« Le marketing à pour rôle principal d’engendrer une croissance rentable [et durable] pour l’entreprise. » Kotler p. 31

Source : Philip Kotler (1999), Le Marketing selon Kotler, Éditions Village Mondial, Paris, 251 p.

Le marketing selon Harry Beckwitch (2000)

« Les affaires sont intimement liées aux gens. Un service a du succès lorsqu’un nombre considérable de personnes sentent que leurs vies sont, d’une manière ou d’une autre, meilleures qu’elles ne l’auraient été sans ce service. Le rôle du marketing est de trouver comment en arriver là. Comment améliorer la vie des gens ? Qu’est-ce qu’ils désirent, de quoi ont-ils besoin, et comment le leur offrir ? » — Source : Harry Beckwitch, La touche invisible – Les quatres clés du marketing moderne, Édition AdA, Varenne, 2000, 254 p. (voir page 173)

Le marketing selon Philip Kotler (2003)

« Voici ma définition du marketing : c’est l’art et la science de choisir des marchés cibles et d’acquérir, de conserver et de développer une clientèle en créant, en communiquant et en délivrant une valeur supérieure pour les clients.

Ou si vous voulez une définition plus précise : Le marketing est la fonction qui identifie les besoins et les désirs non satisfaits, définit et mesure leur ampleur et leur rentabilité potentielle, détermine les marchés cibles que l’entreprise est la mieux placée pour servir, décide des produits, services et programmes d’actions les plus appropriés et demande à tout le monde, au sein de l’entreprise, de se mettre à l’écoute et au service du client.

Bref, la mission du marketing est de convertir les besoins changeants des consommateurs en opportunités rentables, son objectif de créer de la valeur pour le client en lui offrant de meilleures solutions, notamment en réduisant le temps qu’il passe à rechercher les produits dont il a besoin et à mener à terme ses transactions. En dernière analyse, le marketing permet à la société dans son ensemble de bénéficier d’un niveau de vie plus élevé.

La pratique du marketing ne saurait se satisfaire de transactions telles que la vente d’aujourd’hui se fasse au prix de la perte du client de demain. Il s’agit de construire avec les clients une relation à long terme, profitant aux deux parties, pas simplement de leur vendre un produit. Une entreprise ne vaut jamais que ce que lui apporteront ses clients au cours de leur vie. Ceci suppose de les connaître suffisamment bien pour leur faire au bon moment des offres pertinentes et de leur proposer des produits, des services et des messages correspondant à leurs besoins individuels. » Kotler p. 7

« La stratégie et les actions de marketing ne se jouent pas uniquement sur le marché de la consommation. Par exemple, votre entreprise doit aussi lever des fonds auprès des investisseurs. Vous devez donc savoir aussi vous “vendre” auprès d’eux, ainsi d’ailleurs que des candidats au recrutement, [etc.]. » Kotler p. 8

Source : Philip Kotler, Kotler – Les clés du marketing, Pearson Éducation, Paris, 2003, 201 p.

Le marketing selon Luc Cardin et Stéphane Durocher (2013)

« Le marketing représente l’ensemble des activités qui consistent en la reconnaissance des besoins non satisfaits ou mal satisfaits des consommateurs, la recherche des produits ou services aptes à satisfaire les besoins reconnus, la présentation appropriée de ces produits ou services, leur distribution aux endroits, au prix, au moment et aux conditions qui conviennent et aux consommateurs susceptibles de les acheter, et qui permettent à l’entreprise de croître. » Cardin et Durocher p 6-7

Source : Luc Cardin & Stéphane Durocher, MARKETING, Chenelière Éducation, Montréal, 2013. 376 p.

Le marketing selon L’Américan Marketing Association (2013)

« Le marketing est à la fois une activité et un ensemble de pratiques acceptés dans le domaine visant à créer, communiquer, fournir et échanger des offres à valeur ajoutée aux yeux des consommateurs, aux partenaires ainsi qu’à l’ensemble de la société. » — Source : Traduction libre de Américan Marketing Association. « Marketing », [en ligne], /www.marketingpower.com/_layo… (page consulté le 19 juin 2013)

Le marketing 3.0 selon Philip Kotler (2012)

C’est le début d’une nouvelle ère pour le marketing. On assiste actuellement à l’émergence du marketing 3.0. Le web est le principal moteur de développement du marketing 3.0.

« Aujourd’hui la nouvelle vague technologique devient le principal moteur de l’apparition du Marketing 3.0. » Kotler et coll. p. 22

La technologie nouvelle vague se compose de trois éléments majeurs : ordinateurs bon marché et téléphones mobiles, Internet à faible coût, logiciels libres.

« La technologie bascule du monde mécanique au monde numérique — l’Internet, les ordinateurs, les téléphones cellulaires, les médias sociaux —, modifiant en profondeur le comportement des producteurs et des consommateurs. » Kotler et coll. p 11

On assiste à l’apparition du consom’acteur… le consommateur 3.0.

« La technologie nouvelle vague transforme les consommateurs en prosommateurs (néologisme inventé en 1980 par Alvin Tofler et qui traduit le fait que le consommateur se professionnalise et devient dans la société de l’information un producteur d’information). » Kotler et coll. p. 22

« Le rôle des consommateurs se modifie. Ils ne sont plus des personnes isolées, mais sont reliés les uns aux autres ; mieux informés, ils ne sont plus inactifs, mais actifs et fournissent un retour d’informations utiles aux entreprises. » Kotler et coll. p. 27

« Tous ces changements et bien d’autres exigent une importante refonte du marketing. » Kotler et coll. P. 11

« Tout comme le Marketing 2.0 axé sur le consommateur, le Marketing 3.0 vise également à satisfaire le consommateur. Toutefois, les entreprises pratiquant le Marketing 3.0 élargissent leurs missions, visions et valeurs afin de collaborer au développement de la planète ; elles veulent fournir des solutions aux problèmes de sociétés. » Kotler et coll. p. 21

Le Marketing 3.0 est orienté vers l’humain… il recherche l’équilibre entre rentabilité et responsabilité sociale.

« Les avantages psychospirituels constituent [désormais] le besoin le plus essentiel des consommateurs et peut-être la différenciation ultime qu’un marqueteur peut imaginer. » Kotler et coll. p. 34

Dans le marketing 3.0, les entreprises doivent s’adresser aux consommateurs en tant qu’être humain.

« Les entreprises doivent cibler les consommateurs en tant qu’êtres humains, qui se composent [d’un corps], d’un esprit capable de penser, un cœur qui vit des émotions, mais aussi une âme en quête de sens. » Kotler et coll. p. 46

« Il faut toucher l’être humain dans sa globalité, son corps, son esprit, son cœur, son âme. » Kotler et coll. p 47

« Les marqueteurs doivent identifier les angoisses et les désirs des consommateurs pour pouvoir toucher [leur corps], leur esprit, leur cœur et leurs âmes. » Kotler et coll. p. 49

Les entreprises doivent prendre le virage 3.0.

« Trois grandes forces modèlent le paysage des affaires dans le marketing 3.0 : la participation, la mondialisation (et ses paradoxes), la créativité. » Kotler et coll. p. 21

« Le Marketing 3.0 est collaboratif, culturel et en quête de sens. » Kotler et coll. p. 34

« Les entreprises doivent désormais collaborer avec leurs consommateurs. La collaboration débute dès le moment où les marketeurs écoutent la voix des consommateurs pour comprendre leurs pensées et leur perception du marché. » Kotler et coll. p. 25

Le réseau d’entreprise… un modèle d’affaires mieux adapté aux exigences du consommateur 3.0.

« L’entreprise n’est plus un opérateur isolé dans un monde concurrentiel, mais un acteur qui fonctionne avec un réseau dévoué de partenaires, collaborateurs, distributeurs, concessionnaires, et fournisseurs. » Kotler et coll. p 11

« L’entreprise [3.0] doit partager sa mission, sa vision et ses valeurs avec ses partenaires afin qu’ils agissent en harmonie pour atteindre ses objectifs. » Kotler et coll. p 11

Le projet ambitieux du marketing 3.0.

« L’idée est maintenant explicitement défendue… le marketing doit créer de la valeur pour le client, pour l’entreprise… et pour la société au sens large. » Kotler et coll. p. 6

Sources : Kotler Philip, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan., Marketing 3.0, Bruxelles, Édition de boeck, 2012, 192 p.

CONCLUSION

Le marketing c’est tout ça… et plus encore !

En simplifiant à l’extrême, on peut dire que le marketing est l’activité qui consiste à faire parvenir l’offre (produits et services) appropriée, en d’autres mots L’EXPÉRIENCE CLIENT, aux personnes appropriées, à l’endroit approprié, aux moments appropriés, aux prix appropriés, au moyen de la communication appropriée, en vous assurant de gagner plus d’argent que vous n’en dépensez.

« Le marketing est t’il difficile à apprendre ? Pas du tout, cela s’apprend en une seule journée. Le problème, c’est que ça prend toute une vie pour le maîtriser ! » Kotler p. 9

Source : Philip Kotler, Kotler – Les clés du marketing, Pearson Éducation, Paris, 2003, 201 p.

À suivre…

Manuel de (gestion / réflexion) du restaurateur presque parfait… la lettre M