Les risques et les opportunités de l’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises

L’importance des réseaux sociaux

L’entreprise se doit de réfléchir au phénomène de société des réseaux sociaux et de développer une nouvelle approche commerciale et sociale de ses rapports avec ses clients ou prospects, mais aussi plus largement avec ses salariés.

Les réseaux sociaux représentent à ce titre le meilleur et la pire des choses.

L’institut Conscore vient de démontrer dans son rapport annuel que 80,6% des internautes français utilisent un réseau social et que cette occupation prend ¼ de leur temps, loin devant la fréquentation des portails web (20%) et la messagerie (10%).
On peut définir les réseaux sociaux comme une communauté d’individus reliée entre eux par origine, centre d’intérêt, besoin ou point de vue.
On distingue les réseaux professionnels tels que, viadéo, openBC ou Linkedin ; les réseaux de partage tels que Dailymotion ou Youtube, les réseaux personnels comme myspace, facebook et les réseaux sociaux d’entreprise. Il faut également y adjoindre des medias plus anciens tels que Twitter, l’animation de blogs ou de forums.
Les réseaux sociaux comptent en France 22 millions d’utilisateurs, mais en détail le temps de communication est 55 mn par mois et le taux de clic sur une annonce n’est que de 0.04%. Il convient donc de relativiser cette influence pour les entreprises.

L’impact sociétal majeur des plates formes de réseaux sociaux, réside dans la quête de sens, la recherche de l’excellence qui ne concerne pas seulement les individus mais l’entreprise en acteur social et solidaire

Les réseaux sociaux comme support de communication des entreprises

L’entreprise commence à découvrir l’incroyable puissance des « réseaux sociaux » : fertiliser des idées, transmettre une information, déployer un usage innovant, stabiliser un standard, propager une image, façonner l’intelligence d’une marque.
Le web 2.0 offre aux entreprises une multitude de plates-formes comme Facebook, Twitter, Linkedin ou Viadeo… fréquentées par toute une jeune génération quasiment née avec elles. Ce type de réseaux est donc « acteur » de moins en moins négligeable dans le parcours de l’innovation, depuis l’émergence des idées jusqu’à l’adoption par le marché. En effet, Quand un produit apparaît sur le marché, le réseau de ses premiers clients est un appui précieux pour accélérer la notoriété de la marque et améliorer son offre.
Bien entendu, il convient de s’interroger sur la meilleure attitude pour l’entreprise : Etre présent sur quel réseau social et comment? A quel moment faut-il pratiquer l’ouverture et l’échange? A quel moment faut-il se poser les questions cruciales de la protection et de la confidentialité?

Exemple viaduc lorraine
…Au départ c’était un simple forum de discussion sur la plate forme viadeo. Il réunissait des internautes autour du thème de l’innovation en région lorraine. Les organisateurs eurent l’idée de proposer à leurs membres une soirée « new-yorkaise ».depuis le réseau viaduc Nancy réunit plus de 500 personnes tous les deux mois dans un cadre convivial, détendu et non formaliste. On y échange des informations, des connaissances, des cartes de visite, on y crée des projets. De quoi faire réfléchir les institutions territoriales en charge de soutien à la compétitivité, qui peinent à mettre 50 personnes dans une salle de conférence…

Le système de propagation des réseaux sociaux est aujourd’hui largement exploité, notamment par les grandes marques d’habillement avec les adolescents, par exemple et ce qu’on appelle le « marketing viral ». Ainsi la marque de chaussures Converse a réussi à séduire les jeunes mais également les mamans qui veulent s’habiller comme leurs filles (Facebook Converse c’est 14 461 979 fans).

les réseaux sociaux comme stratégie de développement de l’activité commerciale

La stratégie de communication et de développement commercial s’appuie sur ce nouveau media, le web 2.0 et ce nouveau canal de communication, le réseau social.
Les entreprises doivent donc pouvoir développer une logique plan-media liée à ces réseaux. Certaines organisations ont créées un véritable succès dans l’échange avec ses clients, on peut citer : Etam, Starbucks, ou Carrefour avec son Consoglobe.
D’autres entreprises permettent aux consommateurs de suivre les nouveautés et de développer leur chiffre d’affaires. De nombreux entrepreneurs et porteurs de projet testent également leur business model sur ces réseaux, réunissant souvent plusieurs dizaines de milliers de prospects. Les réseaux sociaux favorisent également la création de réseau de prescripteurs ou d’investisseurs participant à leur croissance.

Le web 2.0 permet aujourd’hui de développer de nouvelles pratiques commerciales par une promotion ou un lien vers les mobiles et bientôt la possibilité d’achat dématérialisé via le web et les applications mobiles. Nous le voyons la relation commerciale de l’entreprise doit être de l’ordre de la relation interpersonnelle plus que d’une relation descendante et les réseaux sociaux permettent ce type d’échanges consommateurs/entreprises.

Les réseaux et medias sociaux permettent d’être en contact potentiel avec une majeure partie des consommateurs, prospects ou clients d’une entreprise. Les besoins de ces consommateurs évoluent de plus en plus vite, de ce fait, les medias sociaux permettent d’appréhender de manière précise les besoins et attentes des internautes, futurs acheteurs. On le sait, cette phase de découverte est LA phase importante d’une technique de vente.

« Les internautes auront demain une identité universelle pour effectuer leurs achats en ligne sans fournir à chaque fois un moyen de paiement » Osama BEDIER vice président GOOGLE.

Quelles implications et quelles opportunités pour les entreprises ?

Nous le voyons, le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux bouleverse les modes de communication et abolit la séparation vie privée/vie public. Ce qui impose pour les entreprises qui souhaitent être présentes sur ce mode de communication, de mettre en place des chantiers transversaux, la mise en place d’équipes dédiées au sein des Directions et le développement de réseaux sociaux internes à l’entreprise. Se développe ainsi au sein des entreprises des postes « community manager » qui ont pour rôle d’animer cette communauté et de développer de nouvelles idées via ces réseaux sociaux. Il veille également à l’e-réputation (ou personnal branding) de la marque.

Les entreprises doivent également avoir une politique propre des réseaux sociaux et développer la capacité de gérer plus de 150 membres (moyenne à 147.8). Pour cela, les responsables marketing doivent fractionner le plus souvent leur base, comme une sous-segmentation classique.

Ce phénomène fait voler en éclat, par exemple, la règle des 20/80 en permettant un long tail des produits et le web2.0 permet dans son ensemble de toucher, à moindre cout, un nombre restreint de clients pour des produits très spécifiques.
A ce titre, les réseaux sociaux permettent de passer d’un mass market au développement d’un one to one et d’un message par cible établit en fonction du comportement du consommateur. Par exemple, la régie publicitaire de Facebook permet d’adresser des annonces auprès d’un échantillon très spécifique de consommateurs pour une efficacité optimale, ce qui n’est pas le cas des autres medias publicitaires plus aléatoire en termes de résultats (affichages, publicité média)

Les facteurs clés de succès : l’élaboration d’une stratégie communautaire

Les entreprises qui souhaitent exploiter le media « réseau social » doivent s’y investir à 100% en exploitant les cibles, en développant un discours et un langage propre, car ce mode de communication vit de son interactivité.
Les acteurs doivent également faire preuve de créativité, à l’instar d’EBay qui permet de lister les articles recherchés d’eBay les plus proches de l’endroit ou se trouve l’internaute, lorsqu’il surfe avec son téléphone portable.
Ils doivent fournir à l’internaute une valeur ajoutée, sous peine d’être mal perçu, les fidéliser et récompenser les contributeurs. Tout ce qui permet à l’internaute de valoriser sa place dans la recommandation et le partage d’opinions doit être privilégié par les entreprises. Elles doivent également mettre en place une réelle interactivité, notamment vis à vis des jeunes générations.

On le voit il y a des ponts à créer entre les mondes virtuel et réel, via les réseaux sociaux.

Exemple du lapin duracell
Pour Pâques 2011, la chasse au lapin est ouverte, les proies sont des peluches à l’effigie de la mascotte des piles Duracell. Un millier de ces figurines sont disséminées dans Paris. Ceux qui les trouveront, grâce aux indices de la page Facebook, n’auront qu’à entrer leur code-barres pour gagner des cadeaux. L’objectif est d’entretenir la proximité « il faut mettre en place un calendrier relationnel avec les fans ». Les fans qui n’auront pas gagné pourront toujours se consoler en achetant une version miniature en chocolat criante de vérité, effet rose velouté inclus.

Le réseau social est devenu pour l’entreprise un outil commercial puissant, à elle de le faire vivre.

Les entreprises doivent répondre aux attentes de leurs clients et/ou prospects, les dernières études des consommateurs de ces réseaux (voir étude ESOPE 2011) mettent en avant les mots ayant une connotation positive vis à vis de l’entreprise présent sur la toile communautaire, comme :
 Une meilleure connaissance d’une entreprise
 L’accès à des informations exclusives sur une marque
 Le suivi de l’actualité d’une entreprise
 La possibilité de donner son opinion sur une entreprise
 Le partage d’idées avec une entreprise
 Le désir de montrer son attachement aux valeurs d’une entreprise

Les risques sont présents

Les risques d’une mauvaise utilisation des réseaux sociaux peuvent impacter l’image des entreprises et leur réputation.
D’autre part, les réseaux sociaux du type facebook n’ont pas toujours bonne presse auprès de certaines cibles. Il existe ainsi des zones de méfiances, qui doivent éveiller la vigilance des entreprises, comme la vision dépréciant du mot « publicité » sur les communautés.
Les risques existent également en interne avec l’utilisation de ces réseaux à des fins personnelles sur le lieu de travail. Il a été estimé que le temps moyen passé sur internet au bureau s’élève à 94

minutes par jour, soit 8 minutes de plus qu’en 2009. Et 63 % du temps passé sur internet est lié à un usage personnel, soit au total 29.5 jour par an. On estime la chute de productivité résultante de cet usage à 14 %. Outre ce risque, d’autres enjeux doivent être maitrisés par l’entreprise, tel le risque juridique, la sécurité, la diminution des performances du réseau, l’e-réputation,….
Les entreprises peuvent aussi faire l’objet d’attaques sociales sur le web : avec des phénomènes proche de la cybercriminalité, comme le black attitude, le black hat ou le cloaking.

D’ailleurs, dans un souci de sécurité des réseaux informatiques et de productivité, 28% des entreprises interdisent aux salariés d’accéder au fameux Facebook (selon l’étude Opendns 2011).

Enfin, les entreprises doivent sans cesse se remettre en cause sur leur approche et les évolutions très rapides de ce nouveau media. Ce que l’on voit, paradoxalement, avec l’essor des réseaux sociaux d’entreprise (RSEI).c’est un nouvel outil de management et de communication interne, qui permet aux entreprises de développer la communication entre les équipes. Comme, par exemple. Jamespot développé en interne par des entreprises comme Renault, Orange ou la BNP et qui permet aux salariés de développer des contenus. Autre exemple avec DAN2.0 de Danone qui permet de synergies entre les différents départements de l’entreprise. Microsoft, IBM ou Oracle ont également lancés leurs outils collaboratifs comme salesforce.com .

C’est un développement majeur de la communication d’entreprise avec pour conséquence une moindre utilisation des messageries et des effets pervers en terme de communication que cela engendre, avec des premières initiatives de suppression d’email dans l’entreprise.

Exemple de MMA, avec la refonte de la page Facebook « zéro tracas »
Convaincue de la pertinence d’être présent sur le plus grand réseau social de France, MMA a recomposée fin 2010 sa page facebook ouverte en 2009 et délivre son slogan « zéro tracas ». Il est porté par Emma, personnage virtuel qui a réuni très vite plus de 50 000 fans. Grace à l’organisation du jeu « mes amis les plus gentils » qui permettait aux internautes de faire gagner des cadeaux à leurs amis

D’autre part, d’un point de vue budgétaire, une stratégie communautaire peut s’avérer gratuite ou à l’inverse tres couteuse (achat de mots clés ou insertion de bannières publicitaires). Mais d’une manière générale une entreprise peut obtenir un résultat efficace en investissant du temps principalement.

Alors effet de mode ou réveil du marketing ? Les réseaux sociaux ont permis, dans tous les cas, de développer une nouvelle créativité des approches commerciales et marketing et le 2.0 bouleverse le business model des organisations, en créant une interactivité avec ses consommateurs et ses salariés.

Le web 2.0 de demain évoluera pour les entreprises autour de 3 concepts clefs : « cloud computing », réseaux sociaux et mobilité. Aux acteurs de faire vivre ensemble ces tendances, dans un défi pour demain.
Les « réseaux sociaux business » sont un monde à construire, j’en veux pour preuve, l’application Ifeelgoods qui accorde aux internautes utilisant des sites de e-commerce mobiles des promotions issues de monnaies virtuelles. Mais on le voit la geocalisation et l’hypersocialisation sont encore à construire.
Les entreprises doivent suivre et accompagner, plus que jamais, cette évolution sans préjugés ou idées préconçues. Ce que l’on retrouve par exemple dans l’approche plutôt paradoxale des internautes vis-à-vis des réseaux sociaux, dans la mesure où ils rejettent ce qui sert précisément à financer l’offre gratuite d’un Facebook.
Nous pouvons nous poser la question de ce que sera ce Facebook de demain pour les entreprises ? En tout état de cause, les services marketing devront s’adapter aux évolutions permanentes des réseaux sociaux afin de positionner et de faire évoluer leurs offres produits.
Nous sommes, de ce fait, à la naissance de l’entreprise 2.0. Charles Brillet

Charles Brillet –  – 04/2011 –

http://www.brilletcharles.com