Alors que l’utilisation et la valeur fonctionnelle d’une marque (qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service) se prêtent si facilement de nos jours à la copie ou à la reproduction, comment peut-elle se différencier de ses nombreux concurrents ? C’est dire si la concurrence dans l’univers du marketing s’annonce intense en 2012 : comment faire pour motiver le choix d’un client et le fidéliser ? Comment construire, préserver et renforcer les liens qui lient intimement la marque aux consommateurs et lui donnent une longueur d’avance devant ses concurrents ?
Le branding sensoriel (et le marketing sensoriel) vient combler les lacunes des recettes marketing classiques en osmose avec le nouveau mode de réflexion du consommateur contemporain. Il puise ses origines dans les années 90 et l’évolution qu’elles symbolisent – c’est là qu’on est passé de l’ancien mode de réflexion fondé sur le rationnel, jadis prépondérant dans le processus décisionnel du consommateur, à la recherche moderne de sensations et d’hédonisme qui motive désormais ses désirs et son comportement face à la consommation. Ce type de marketing cherche en fin de compte à se frayer un chemin dans l’affectif du consommateur, pour s’assurer sa préférence et le fidéliser.
Face à la virtualisation croissante du monde industriel et aux pressions tous azimuts, les citoyens ont cherché un moyen de reprendre pied dans la réalité dans leur vie privée, un chemin qui leur permette en quelque sorte de redécouvrir un monde enchanté. Les valeurs individuelles – plaisir, bien-être, hédonisme – ont gagné en ampleur en même temps qu’un concept de consommation innovant qui met en évidence les limites des recettes marketing traditionnelles.
Aujourd’hui, consommer est une manifestation de l’« être ». Comme n’importe quelle activité de loisir, c’est devenu un lieu où l’on exprime une facette de sa personnalité, où, à l’instar d’une tribu, l’on partage des valeurs avec un petit nombre d’autres personnes. Par-dessus tout, l’acte de consommation doit être analysé comme acte « ressenti », une expérience capable de déclencher émotion, sensations et plaisir.
L’achat est motivé par ce désir d’une expérience exceptionnelle qui enflamme les sens et suscite l’émotion. Peu importe l’efficacité d’un produit, c’est plutôt sa valeur ajoutée, son potentiel hédoniste et affectif, ainsi que l’expérience qu’il offre, qui poussent le consommateur à l’achat et le fidélisent.
Qu’est-ce que cela veut dire ? En premier lieu, que le prix et la fonctionnalité sont tenus pour acquis (en d’autres termes, ils ne suffisent plus à la différentiation). Ce sont désormais les attributs intangibles, irrationnels et subjectifs de l’offre d’une marque qui sont devenus les facteurs de succès. Les sensations, les nouvelles expériences et l’affectif font entièrement partie de l’expérience qu’on a d’une marque. Par ce biais, la marque arrive mieux à se différencier, à influencer le consommateur et à le fidéliser.
En bref, focaliser la stratégie de marque sur des arguments rationnels liés à sa valeur fonctionnelle ne suffit plus pour garantir son succès. Il est clair que les marques autonomisées sont celles qui arrivent à transmettre des attributs hédonistes et affectifs par le biais de l’expérience qu’on en a. C’est là que la marque peut conférer un plus de signification et, par là-même, de valeur et de sensations aux produits et aux services, et les transformer pour qu’ils ne soient plus seulement des produits de consommation interchangeables, mais des marques puissantes.
Dans ce domaine, le branding sensoriel excelle à merveille, en révélant la manière dont les marques peuvent nouer des liens plus affectifs avec la personne, au niveau sensoriel et affectif, plus authentiques. Soyons clair, il se focalise sur l’exploration, l’expression et l’autonomisation du potentiel hédoniste et affectif de la marque.
Dans cette théorie, les sensations sont maîtresses car en liaison directe avec l’affectif du consommateur. Les parties du cerveau où sont concentrés l’émotionnel et le plaisir agissent directement sur les sens. Cela n’a rien de surprenant et nous revenons aux valeurs fondamentales de ce qui plaît à l’être humain, au quotidien. Les sens sont une partie intégrante de l’expérience humaine. Notre compréhension et la perception du monde qui nous entoure passent plus ou moins exclusivement par l’intermédiaire des sens. Toujours plus nombreuses, les études montrent que plus le produit est attractif sur le plan sensoriel, plus l’expérience qu’on a de la marque sera percutante.
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