Communication marketing

La réussite d’une opération de marketing direct dépend principalement d’une base de données (BDD) fiable. En effet, la base de données tient un rôle primordial dans l’élaboration d’une stratégie de marketing direct. Cependant, une base de données est difficile à élaborer.

La création d’une base de données peut se faire :

  • Soit par l’entreprise elle-même en exploitant les informations reçues à chaque contact avec un client,
  • Soit par d’autres institutions et l’entreprise ne procède qu’à son acquisition.

La base de données dans le cadre du marketing direct

Le marketing direct se définit par un aspect commercial personnalisé et à distance. C’est une méthode adoptée par une entreprise qui souhaite obtenir un résultat rapide et mesurable. Elle aborde directement ses clients sans avoir recours à un intermédiaire.

Pour cela, l’entreprise a le choix sur le système à pratiquer :

  • Une méthode qui repose sur une distribution des produits sans intermédiaire
  • Un système de vente à distance
  • Un mode de communication personnalisée avec ses clients
  • Une stratégie visant un consommateur ou un segment de clientèle spécifique

Moyennant le marketing direct, l’entreprise peut présenter ses biens et services à ses clients ou prospects. Pour s’y faire, le publipostage, l’e-mailing, les SMS et les imprimés déposés directement dans les boîtes aux lettres sont les moyens les plus utilisés. Ainsi, les réponses des clients sont attendues soit par des coupons-réponses, soit par internet ou par téléphone.

Une base de données (BDD) est fondamentale dans une opération de marketing direct. Si toutes les informations sur les cibles sont bien exploitées, l’entreprise peut segmenter au mieux sa clientèle (existante ou éventuelle), et répondre adéquatement à ses attentes. La base de données permet aussi de fidéliser les clients ou prospects et de renforcer la relation clientèle.

Les catégories de clients dans le Datamining

Pour une bonne exploitation de la base de données, il est nécessaire de segmenter la clientèle en plusieurs catégories : selon l’âge, selon la fréquence d’achat,… A chaque information spécifique collectée concernant un client, la base de données est étendue. Ainsi, l’entreprise entre en possession d’un capital significatif et inestimable, en terme de “Datamining”. L’entreprise peut alors lancer des campagnes de marketing intégrées et des outils de commerce électronique. Avec cette base de données, elle peut entamer une méthode de personnalisation ainsi que des programmes de fidélisation et de marketing relationnel.

La BDD et la CRM dans le marketing automation

Une base de données (BDD) est souvent gérée par un progiciel de CRM (Customer Relationship Management) ou dit de GRC (Gestion de la Relation Client). Le rôle de ce progiciel de CRM est d’automatiser plusieurs tâches en matière de relation à la clientèle. Opérant en B2B ou en B2C, l’entreprise qui utilise ce progiciel de CRM avec une base de données fiable se voit sûrement conférer d’une certaine souplesse dans ses activités.

La BDD dans son utilisation optimale

L’entreprise sollicite surtout l’usage de la base de données dans les cinq circonstances suivantes :

  • Dans l’étude du marché

La base de données peut être construite bien avant les prises de contact avec les éventuels clients. De différentes sources (sondage par exemple) peuvent être exploitées pour rassembler les informations nécessaires dans la création de cette base de données. L’entreprise peut alors utiliser cette base de données lors de la prospection.

  • Dans la définition de la cible

Les profils des cibles devraient être déterminés avant d’entamer toute relation avec les clients. Ensuite, l’entreprise ne procède qu’aux choix des personnes répondant à ces caractéristiques dans sa base de données pour en faire ses cibles.

  • Dans une campagne de fidélisation

La base de données est le moyen le plus approprié pour connaître les dates importantes dans la vie des clients. L’entreprise peut donc exploiter ces informations pour prouver à ses clients qu’elle pense à eux, en leur envoyant de petits cadeaux ou des offres privilèges.

  • Dans la revitalisation des achats

Une bonne base de données permet de repérer les clients qui, en un certain temps, ont cessé leur achat. Des messages personnalisés avec des offres promotionnelles pourraient leur être envoyés pour les inciter à renouveler leur achat.

  • Dans la correction des erreurs

Il se peut que certains clients aient décidé de rompre toute collaboration avec l’entreprise. La base de données est la seule en mesure de détecter cette situation et d’aider l’entreprise à y remédier. Evidemment, l’entreprise devrait réagir en questionnant ces clients sur les raisons de cette désunion.

Chacun a ses propres façons de collecter des informations sur les caractéristiques de ses clients.

Mais, même si une base de données est assez étendue, ce n’est pas suffisant si elle n’est pas bien gérée. Aussi, pour plus d’informations ou un expertise, il serait judicieux de faire appel à un consultant marketing.

A propos de l’Auteur :

Laurent Rignault est consultant marketing basé à Paris.

Grâce à son expertise, il offre à ses clients des solutions opérationnelles pour augmenter la profitabilité de leurs offres et de leurs actions marketing.

Concepteur et Organisateur de la conférence : Business de la Toile : Opportunités et Perspectives

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